[文章]：地产实战兵法

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策划实战兵法

      策划，乃是计策与谋划。策划是一种思想，是在现实的锻造中放射出的耀眼的光芒；策划是一种智慧，是在解决实况问题中炼就的绚丽的火花；策划是一种运筹帷幄之中，决胜千里之外的庙算在先的洞悉先机的能力。策划需要具备丰富的知识、全面的理论，并将知识、理论与现实有机连结，在动态的、连续变化的现实面前，以灵活的应变能力进行综合分析、衡量、谋划，并能在终端贯彻执行的全面、系统的能力。
      策划跟普通理论不同，策划需要非常直接地解决问题。策划不是阳春白雪，不是坐在阁楼里苦想冥思的学术成果，不是酣畅淋漓的伟大宣言。策划是阿里巴巴，是以结果论成败，是在市场的烽烟中摸爬滚打，在霜风雨雪的搏击中锻造的粝火。策划的成功，与其说是理论上的成功，不如说是方法上的成功。在理论已高度发达的今天，在社会越来越提倡务实的今天，方法的重要性被提到空前的高度。“方法比知识重要”的论点适逢其时地诞生，正好说明了方法的重要性和同代人对此认识的普遍性。
      但在探讨策划的方法之前，仍然需要界定，什么是策划，策划的具体含义指什么。我认为：策划是建立在对特定区域、特定时间的社会民情、人文思潮以及某一特定行业当前市场特征的深刻洞察的基础上，对该行业或事物的未来发展态势做出准确的预测，进行大胆的创想，并以卓越的行动能力将其付诸现实的过程。
      在上述定义中，我非常明确地指出，策划重点包含了四个内容：
      1、策划是以现实为基础。离开现实，一切策划都是空想。
      2、策划是对未来的预测和创想。即策划必须具备一定的前瞻性，因为  策划是典型的“以现在论未来”。从这方面而言，策划人是一个小小的预言家。
      3、策划是可以付诸现实的过程。策划就是要实战地解决问题。如果策划的方案、内容不能付诸现实，脱离现实，这样的策划是没有任何意义的，这样的策划人的存在，是对社会的一种危害，会导致社会资源的浪费。
       4、划是有时间性、地域性的。策划与存在的两个维度发生关联。离开时间与空间的两维特性，策划同样会是智慧与资源的浪费。
       在本人从事策划行业这段时间以来，本人力图从实战中，寻找并总结出一套策划的具体可行的方法，力求寻找出一套直接、有效、有针对性地解决问题的方法，成为策划人的一套致胜的兵法，在实战中游刃有余地运用。以下是本人的实战方法总结：
一、兵法之一：核心法则
      推动一件事性的发生必然有其关键的原因，导致一个事件的成功或失败，同样有其核心的导火线，有其牵一发而动全身的核心要素。策划的首要任务，就是要寻找对决策起关键作用的因素，寻找导火线，寻找牵一发而动全身的那根弦，寻找 “蝴蝶的翅膀”。
      混沌学指出，一些简单的细微的变化可能引发一场巨变。混沌学有一个形象的比喻：广州上空一只蝴蝶翅膀的扇动，可能导致太平洋上发生一场风暴，这是混沌学上著名的蝴蝶效应。混沌学和非线性学的学科的诞生，对大自然的很多现象研究起到了极大的推动作用。混沌学和非线性学都指出，事物在发生、发展、变化的过程中，必然有某一局部，在某一阶段，某一时间，出现突变。突变的现象，在混沌学中称之为涌现；在化学中称之为裂变；在生物学中，称为基因突变，在辨证哲学中称之为质变。构成一个事件的众多因素中，总有些因素相互之间会发生叠加、累积、链接、正相关、连锁反应等效应。作为策划人，寻找其中最能引起这些积极作用的因素，寻找这只蝴蝶的翅膀，是策划的核心任务。寻找到了这只“蝴蝶的翅膀”，策划工作就能事半功倍。同样，策划人同时也需关注，哪些因素可能引起互斥、消减、消解、负相关等负面效应。这些引起消极作用的关键因素，则一定要设法避免。否则，将会出现“差之毫厘，谬之千里”的不良后果。该因素的毫厘之差会瓦解整个体系，正所谓“千里之堤，溃于蚁穴”。
二、兵法之二：穷究法则
       顾名思义，穷究，就是要追究到底，要有“打破沙锅问到底”的不罢休的精神。策划人所面对每一个问题，都具有不同的特性，都有不同的难点，不同的重点，都有一系列制约问题的因素。策划人必须将问题的所有相关或制约因素寻找出来，针对每一个具体的因素寻求解决之道，将大问题化解为多个小问题，再将多个小问题化解为无数个细微的问题，形成一条问题树或问题结构图。面对细微的问题，就很容易寻找解决的办法。当所有的细微问题、小问题都解决之后，大问题也就迎刃而解。例如，在研究房地产项目的辐射能力时，就非常需要运用穷究法则。
      


       深入挖掘与项目的辐射能力有关的因素，我们可以发现，它可能与项目规模、项目定位、区位状况、地块价值认同相关。在此基础上，我们再深究一番，发现项目定位又与客户定位、市场定位、属性定位、形象定位等相关，地块价值认同又与政经地位、地块历史背景、环境地位等相关。上述因素还可再进一步细分。举个例子：
     如果A项目的市场定位是高端市场，在其它因素相同的情况下，A项目的辐射能力肯定比同区域的定位为中低端市场的B项目的辐射能力要强；
如果A项目的规模比B项目的规模要大，在其它因素相同的情况下，A项目的辐射能力肯定要比B项目的辐射能力强；
      如果某项目区位的环境十分良好，则该项目的地块价值认同度比较高，该项目的辐射能力相应地也会增强。例如，华侨城的景观环境、绿化、道路建设、旅游景点有口皆碑，凡是来过深圳的人士都十分清楚。因此波托菲诺打出旅游牌，打出环境景观牌，无疑的具备十分强大的吸引力，项目的辐射能力很强，因此波托菲诺楼盘的客户的分布区域比深圳大多数楼盘的分布区域都要广。
      值得注意的是，项目的辐射能力的各因素是叠加的，单纯某一个因素不足以决定项目的整体辐射能力，但每一个因素的加强都有助于项目整体辐射能力的增强。
      研究项目的辐射能力，对界定项目的竞争对手、界定准客户的构成、项目媒体策略的运用是十分必要的。
       在穷究法则中，实际上对策划人提出了一个思维模式的要求，即策划人必须学会做发散性思维（或称非线性思维），必须具备发散思维的能力。从一个问题上发散开来，进而覆盖整个面。我们常常看到，有许多策划方案分析得头头是道，但在实施过程中却是一塌糊涂，其中重要的原因之一，就是策划人对问题的相关因素挖掘得不够深入，对影响问题、制约问题的因素考虑得不够全面，导致策划人输出的只是一个瘪脚的策划案。
三、兵法之三：四适法则
      策划不仅要从文本意义上，从专业本身角度上做到准确、精确、全面，具有现实可行性，还要充分注意一个“适”字，即适合的才是最好的。策划必须做到四适：
      1、适时，即策划的时间性。
      2、适地，即策划的地域性。
      3、适人，即策划的人学性。
      4、适度，即策划的弹性。
      策划的时间性，即要对区域的市场发育程度，发展进程，有一个准确的判断，对项目的开发时间，入市时机等，有一个时间的纵向考虑。
策划的地域性，除了要研究区域的综合配套、环境面貌、交通体系、建筑风格等，还十分需要研究地块的历史背景和产业状况。地块的历史背景对区域的影响是无形的，但又是巨大的。历史长久的积淀非一两个项目，一两个事件能改变，它具有持久的延续性，持久的韧性，不可能发生断裂。特别是一些在历史的境遇中被评价不高的地方和区域，要改变区域形象，非一朝一夕能成。在其位置做房地产项目，尤其要特别小心。区域的产业链往往蕴藏着特别的机会。项目可充分考虑利用该区域已有的产业，链接它，吸附它，依存它，派生它，补充它，从而形成一条产业链上的完整性，以该产业作为项目的依据和支撑。如深圳的东方银座楼盘。据我所知，东方银座原定位为富豪人士开心玩乐的“第三空间”（原东方银座定位语），定位为富豪人士除了家和公司外的第三个去处，但并未奏效。后来园博会在深圳举行的消息传开，策划方敏锐地看到园博会的机会，确定以园博会的会展产业为契机，策划出深圳首家“园博会指定接待酒店”的噱头，终于迎来了营销的新的转机。这是借产业机会，在产业链上进行营销的一个很好的例子。
       策划的人学性，是一个非常特别的问题。在中国的文化中，对人的研究显得有些遮遮掩掩，并未取得一个光明正大的学术地位，但中国古老土地上五千年的智慧，都在曲径通幽地表达和强调人的复杂性，强调为人处世的学问，“世事洞明皆学问，人情练达即文章”。在此观念的深远影响下，诞生了流传甚广的《菜根谭》，被众多人士奉为人生哲学的《黑厚学》。有了李鸿章、曾国藩的处世谋略。的确如此，人生世象，众生百态，龙生九子，各有不同。不同的人有不同的性格、不同的气质、不同的气度、不同的抱负、不同的追求、不同的胆识、不同的魄力、不同的思想力、不同的执行力、不同的领悟力。不同的人对同一事件所持的看法差别很大，甚至截然不同，对相同的局面所采纳的决策会有很大不同。策划人必须熟谙人生机理，熟谙世事俗情，对症下药，看人把脉。策划人只有把准了对方的脉，策划出的方案才会适得其所，才能发挥出最大的威力，发挥出最大的作用。策划人，尤其是中国的策划人，一定要因人而异，不仅是要审时度势，更要审人度势。离开对人的把握，中国的策划业会陷入专业以外的困境。
      策划的弹性，即策划的刚性与柔性。策划之道如为人之道。为人贵在得体与谦和，但并不是说每时每刻都应谦和，在特定的时刻就应该强势、坚韧和毫不动摇。策划也一样，策划要根据市场、区域、行业态势等具体情况，做到张驰有度，开合有序。面对市场的风云，做到“胸有雄兵百万，泰山崩于前而不动声色”，在神闲气定的谈笑风生间运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。做到进可攻，退可守。策划既要注意纵向的战略与战术之间的结合和衔接，注意寻找战略与战术的平衡点，注意具体细致与大势把握角色上的承接和转换，又要注意横向的连横合纵关系，整体平行团队间的关系、利益的均衡与协调。同时，决策还要有一定的可变通性，不能舍此无它。那种韩信式的“破釜沉舟，背水一战”的想法是悲壮的英雄之举，在和平年代，在市场的对决中却是危险和不可取的。
四、兵法之四：前瞻法则
      策划是典型的“以现在论未来”，因此策划人必须是个形而下的未来主义者，必须具备“未来关怀”的情结，必须具备审视未来的眼光，以发展变化的观点来看待现在的许多问题，以战略家的眼光、以预言家的气度来看待现状，以宏大的胸襟去把握未来。策划人不能过于纠缠于现况的诸多细枝末节上，过于关注现况的细枝末节会使策划人忽略未来，忽略动态、忽略变化、忽略未来发展态势。
      对未来的把握，不是建立在虚无的构想上，策划不是艺术创作；不是建立在巫师的掐指算术上，策划不是迷幻和神秘的形而上的东西，策划是有规律可循的，策划是一门科学，策划是形而下的东西，策划是解决事件而不是意识问题。孙子的“庙算在先”，是因为他做到了“知已知彼”；诸葛亮的“神机妙算”，是因为他参悟了天文地理的变化规律。对未来的把握，是建立在对现实清醒的认识的基础上的，是建立在知已知彼，建立在观一叶而知天下的参悟物象机理的基础上。因此，我们不仅要熟悉现况，还需要熟悉发展变化的规律。在熟悉现况方面，主要通过市场深度调研来完成。市场调研是基础，是必要，如果把完整的策划比作一座大厦，市场调研则是大厦的基石。但同时也应认识到，市场调研无法了解将来，无法把握将来，无法窥探将来。市场调研仅仅是了解过去，了解现在，了解静态市场，进行静态分析，而对动态分析，动态把握，则显得无能为力。同时，房地产与其它日常性物品不同，房地产是小众市场，与日常性物品的大众市场有着本质的区别。大众市场的日常性物品，每个人都经常性地使用，反复地使用，因此对某物品必须具备怎样的性能、品质都了然于胸，例如大家天天使用的餐巾纸，当被问到对餐巾纸的品质要求，大部分人都能十分清晰地说出来，要质地柔软、细腻、韧性好等。但房子作为非常贵重的一种实物，许多人一生只购买过一次房子，甚至一次也未购买过，他们对房子的了解是远远不够的，当他们被问到对房子的品质有何要求时，很多人是无从回答的。即使是回答的内容，其可信度也十分值得怀疑。作为策划人，我提倡一定要深入研究、透彻了解市场，但策划人又不能完全相信市场调研的数据以及结论。策划人在数据面前，仍然需要冷静，需要加入自己的经验和直觉。
      对未来的把握，对前瞻性的判断，需要策划人具备广阔的知识视野，需要建立在视野的深度、广度，纵深透视能力上，需要对各行各业的知识进行整合、融合、融会贯通，举一反三，触类旁通，对知识游刃有余的调配与运用。一个好的策划人，必然是专才上的通才。
五、兵法之五：冲突法则
      提到冲突，所有人都退避三舍，所有人都寻求平和，寻求和谐。其实，冲突是一种美，一种壮烈的美，一种刚毅的美。少数敢于在冲突中生存的人，少数把握住了冲突的精神实质的人，则成就了事业的巅峰，从而也就站在了众生的巅峰。我个人不相信社会可以风平浪静，人生可以一帆风顺，事情可以在毫无冲突中得到解决。因为世界既然有阴阳两极，有天有地，有男有女，有白天和黑夜，凡事就一定有一组或多组对立的因素同时存在。这些因素总是表现为或隐匿或显要，或直接或间接，或强烈或柔和的矛盾、对立、冲突。很多人在面对冲突时束手无策。作为策划人，我提倡冲突。我提倡一定要设法将问题建立在冲突的秩序中，一定要将决策建立在冲突和矛盾的基础上。冲突和矛盾，乃是互相牵制，互相制约，有助于引发问题的全方位思考。我们应该欢迎冲突的出现，应该主动去寻找这样的对立、冲突、矛盾的群组关系。因为我坚信，没有以冲突为前提的决策，结论一定是不可靠的。要么是策划人不够深入，功力不足，没能发现对立因素，要么是策划人有意识隐瞒了“真相”。在房地产策划的最重要的一环——项目定位，就经常面临着这样的局面。在我的从业经验中，我总结出项目定位的思维模型图：




项目定位思维模型图
      项目定位公式：
      项目定位=地块∩企业∩竞争∩客户∩市场∩测算
      在最理想的情况下，地块价值、企业资源、市场供求关系、投资测算等都有共同匹配点，即能形成有效交集。但实际情况是，项目极少能形成交集，在大多数情况下，它们的交集为“无”，它们不是“齐心协力”，而是“分道扬镳”了。冲突出现了，令人害怕和紧张的局面不可避免地出现了，策划人如果没有思想准备，没有足够的职业训练，往往会束手无策。其实面对冲突，仍然有众多的解决之道。既可以导入数学决策模型，也可引入博弈研究。将冲突的因素分为两组或多组，进行各自的利弊分析，利害陈述，再在整体上权衡利害轻重、得失多寡，从而寻求最佳决策。
      本人在操作南京某项目（项目包含商业街坊、写字楼、住宅三部分）时，在探讨项目的开发策略时，在决策中就引入了冲突法则。以下是当时运用的决策模型：


由上述表格可得如出下模型：



      从分析模型可以看出，商业街坊的品牌树立较易、资金运作也较易（前期投入小，但产出大），但开发时机的要求较高（即前面所提的时间性因素），具有一定的风险，营销推广则处于中间状态。住宅部分营销推广最容易，开发时机比较随意，风险最小，但品牌力较弱，资金运作则处于中间状态。冲突因素出来了。在全面的权衡、比较之后，结合开发商的企业资源和能力考虑，最后认为比较适合先开发商业街坊部分。决策取得了比较理性的结果，决策的过程考虑了足够全面的因素，获得了合作方的高度肯定。
六、兵法之六：让位法则
      影响决策的因素往往有很多个，但众多因素当中肯定有一到两个，一般不会超过三个因素，起着决定性影响。策划人就是要在找出众多影响因素的基础上，寻找出影响决策的关键性因素，并重点分析、研究这些因素，其它因素需迁就这些因素，依从这些因素，让位这些因素。当众多因素中出现冲突时，这些起关键作用的因素成为主导性因素，成为决策主要的、最强有力的依据。例如，影响项目定位的众多因素中，就可以按照如下模型进行排位。

      总体市场情况对单一项目的影响程度是最弱的，总体市场状况只在市场高度成熟、稳定的情况下对单一项目有一定的影响，对不成熟的、高速发展、快速变化的市场影响则微乎其微。因为一个项目从前期定位到正式销售，大约需要一年时间。在高速发展的市场中，一年时间的变数很大，一年前的市场结论在很大程度上已不适合。
      国家宏观调控有时风平浪静，有时暴风骤雨，对项目的影响程度往往是难以预估的，这是在中国特定的社会背景、政策背景下的现象／产物。
对照在冲突法则提到的项目定位的思维模型图可以发现，本思维模型图少了企业资源与投资测算两项内容，原因是企业资源与投资测算相对于其它因素而言，是另一个层面的内容，它们的范畴不一样，因此不可以放在一起进行排位。比较只有在相同的范畴里面，才有比较的基础，才可以进行比较。
七、兵法之七：换位法则
      一个好的策划方案肯定是兼顾和协调了与方案相关的众多群体的利益。兼顾与协调其它群体的利益的前提是，我们必须了解他们的需求实质是什么。因此策划人必需学会换位思考的方法，有意识地改变自己的角色、身份、立场，站在别人的角度来看待问题、分析问题，从而把握问题。学会换位思考，常常能使一些看起来很复杂的问题变得简单，尤其在解决一些有关广告推广策略、有关客户层面的问题时，往往会收到事半功倍的效果。关于广告是科学还是艺术的论争已持续了半个世纪，仍没有定论，但我却认为，无论是科学还是艺术，其本质都在于沟通，广告是嫁接在产品与目标受众之间的桥梁。

     广告是典型的到什么山上唱什么歌，见人说人话，见鬼说鬼话。广告要既能“表现自我（产品）”，又要能成为“受众自我形象”的反射，广告的表述应是使用目标受众群体的语言体系，应是目标受众自我形象的表述。策划人既要学会站在产品的角度来思考问题，看待问题，又要学会站在目标受众的角度来看待和思考问题。策划人必须承担起多重身份、多种角色，好的策划人是一条“变色龙”。
八、兵法之八：对位法则
      各种人群、各种物件、各类体系都有自身的一套系统、完整的符号、语义，这种符号为他们所占有，为他们所熟悉和接受。对位，就是要让策划的结论与该系统中的符号、语义、群体特征对号入座，使其各得其所，各获所需。恰当的对号，策划之术才能大行其道。但无论是策划还是社会的现实层面，发生错位的现象比比皆是，错位导致人才的浪费不计其数，错位导致的矛盾令事件的众多参与者都痛苦不已。在房地产行业中，同样有一个突出的典型的例子：深圳的XX家园。
      XX家园是专为艺术人士和艺术爱好者度身订造的房子，房子的设计处处体现出艺术家的气质、艺术人士的爱好，房子的设计受到业界一致的好评，但市场反映却十分冷淡。
      房子户型以大户型居多，甚至达到二百几平米。社会的现实是，艺术人士并不是富豪，甚至大部分连中产阶级都谈不上，经济比较拮据，而富豪人士却不会把自己的身份当作是艺术人士，富豪人士喜欢住豪宅而不喜欢住艺术之家。房子滞销是必然的。这是楼盘的户型定位与目标客户的社会背景因素及购买能力发生了严重错位的典型例子。
在楼盘的操作中，没能做到准确对位的例子是很多的，最常见的是，营销口径、广告调性与产品价值、产品质素之间存在较大的差距，营销、广告的高调性与产品的低价值之间形成一个明显的价值落差，致使项目营销出现困境。
九、兵法之九：回归法则
      所有方法的运用，根本目的只有一个，那就是解决问题。只有秉持着为解决问题而寻求方法的初衷，才是策划人正确的心态与思维。当一个策划人为了策划而策划，为了神秘而策划，为了出位而策划，为了独特而策划，为了轰动而策划，策划就成了过度策划，策划走进了死胡同，必定产生众多消极影响，必定迎来负面的评判与打压。此时，简单的策划可能反倒成了最受欢迎的方法；此时，必定是策划回归到本位上来的时候。
      策划的最高旨归是文化与人学。策划最终必将回归到文化与人本身，回归人性关怀，回归文化本体，回归事件本身，还事件以简单有效的解决之道。那些背离文化与人本身的策划，必将退出历史的舞台。


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