服务广告传播探讨与研究的效果

mrh121

第一节 研究背景及研究意义一、现实背景
服务业是国国民经济的重要局部。据统计，2006年全国服务业增加值82,000多亿元人民币，占GDP39.5%服务业从业人员2.46亿人，占全部从业人数的32.2%[1]中国500强企业名单中，有156家服务业企业，资产总计263,897亿元，营业收入51,014亿元，利润总额2,261亿元，从业人员7,629,884人，分别占500强企业相关统计指标总额的78.76%43.43%42.93%和37.46％[2]以上数据标明：服务业已成为我国国民经济的重要支柱。2007年3月颁发的国务院关于加快发展服务业的若干意见》提出服务业的发展目标：2020年，全国服务业产值比重超越50%就业容量显著增加，基本实现经济结构向以服务经济为主的转变。
随着服务业在社会经济生活中重要性的不时加强，作为服务企业主要的营销沟通工具，近些年来服务广告的实践活动相当活跃。服务企业在电视、报纸、杂志、广播、互联网以及各种形式的户外媒体上投放的广告日益增多。中国广告协会统计资料显示：2005年，中国大陆服务业广告投放超越400亿元人民币[3]其中，通讯、银行、平安等行业广告投放的增长尤其引人瞩目，累计达到85亿元人民币，单银行信用卡一项广告投放就超过9亿元人民币，较前一年上涨80％[4]同年，中国移动、中国联通、中国电信、中国网通、中国银行、交通银行等均跻身各类媒体广告投放的前十名。2007年，全国广告市场增长趋缓的背景下，服务业广告仍然坚持强劲增势，其中银行业表示尤为突出，据CP2006-2007年中国银行业广告投放分析演讲》显示，2007年全国银行广告支出42.2亿元人民币，较2006年（29.7亿）增长42%连续第五年涨幅超过30%
二、问题的提出
以下四个方面的因素激发了笔者对服务广告的研究兴趣：
1.服务广告效果有待提高
虽然服务企业越来越重视广告活动，但是广告效果却不尽如人意。可以看到有些医疗机构的广告夸大其辞，恶意误导，以致在消费者心目中形成了医疗广告即虚假广告”不良印象；有些金融单位的广告作品气度非凡、美轮美奂，但往往用浓墨重彩的自我标榜，淹没了顾客导向的价值传达，结果事倍功半；还有一些通讯服务企业在广告上一掷千金，但对广告活动缺乏系统的规划与管理，品牌形象混乱，没有区别力。凡此种种，屡见不鲜，致使服务广告不能发生与其大规模的费用投入相匹配的广告效果。
2.服务广告缺乏以顾客为中心的广告战略
一方面，现代服务企业普遍注重顾客关系的建立、维护和发展，顾客资产管理成为20世纪90年代以来的重要服务管理理念；另一方面，很多服务广告却未能在传达战略上落实以顾客为中心的战略思想。环顾周围的服务广告，可以发现两个误区：其一，以企业为中心，忽视顾客感知，广告诉求内容方面缺乏对顾客价值的深入发掘，广告表示方面缺乏适宜目标顾客的劝服策略；其二，过度许诺，难以建立信任关系，服务广告可以看成是企业对顾客的许诺，服务企业可以控制的影响消费者服务期望的少数几个外部沟通工具之一，广告中承诺过多，会引发消费者对广告主动机的负面评价，为信任关系的建立和发展制造障碍。认为，发生上述误区的根本原因在于我对受服务特征影响的服务广告效果的内在机制认识缺乏，对受服务特征影响的消费者信息加工过程缺乏了解。为此我有必要以顾客为中心，结合服务特点。本文发表于沈阳新广通三面翻厂家有限公司     转载请注明：：http://www.xgtsmf.com/news_view.asp?id=1606