苹果和微软广告大战了30年，精彩绝伦！

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　　苹果和微软广告中长达 30 年关于“什么是电脑”的争论，是一部覆盖了 PC 行业黄金时代的技术迭代史。不过这场对决还没有结束。
　　“不存在最后的失败。”
　　时任百事可乐有限公司可乐分公司的总监理兼行政总监罗杰·恩里科(Roger A.Enrico)对发生在 1960 年代百事和可口可乐之间的“广告大战”如此总结道。
　　这基本上是营销史上最早，也是堪称典范的广告案例。百事凭借对可口可乐发起的挑战，获得了市场第二的位置，而可口可乐也在这场竞争中不断强大。所以结果是消费者的关注扩大了整个市场。
　　但也正如罗杰所说，诀窍是“可乐大战”必须有趣。如果这场战争看上去有一个公司已经岌岌可危，厄运连连，而且已无回天之力，游戏的气氛马上就会急转直下。
　　这场战争必须能让人感受到的是一场没有血腥的，但永不休止的战争。大家的利益在于保持公众的好奇感：好的，百事可乐今天的做法是这样，那你能够想象可口可乐明天会怎么做呢?
　　其实，大公司之间充满竞争关系和攻击的广告战从未休止。比如微软和苹果之间、汉堡王和麦当劳之间、Nike 和 Under Armour 之间，奔驰和宝马之间。
　　而他们之间又有些微妙的不同。比方说，苹果在 1980 年代推出过一系列挑衅 IBM 的广告，1990 年代的时候嘲讽对象换成了微软，而苹果现在成为了被挑战者;宝马和奔驰之间的“广告大战”风格，则更像是最佳损友。琢磨这些不同是一个有趣的过程。
　　这是我们推出这个系列报道的原因之一，更重要的是，“广告大战”背后是公司竞争，可能是势均力敌，也可能是新的竞争者正在崛起。你能从这个窗口看到市场发生的变化，话语权发生的转换等。
　　他们在广告中常常针对对方的愚蠢行为猛烈开火。事实上，他们之间的斗争都是真枪实弹的。
　　我们讨论的是广告，但绝不只是广告而已。
　　技术领域最精彩的广告对决又来了。
　　两个月前，苹果为 iPad Pro 发布了一支广告，主题为“什么是电脑?”。
　　“这才是电脑”，微软用 Surface Pro 4 迅速做了回应。它还另外拍摄了四条广告短片，顺带点名嘲讽了 MacBook 不带触屏功能：“那个 Mac 连你摸它都感觉不到!”