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平面广告色彩
    色彩具有很强的表现力，是使广告产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提。它具有先声夺人的力量，是平面广告争取受众注目的一种重要的表现因素。在平面广告画面中，除了利用色彩象征性地表现特定的主题外，还要利用各种色彩的相互配合，创造出符合广告内容特点的完美的艺术效果。
色彩基础知识
    色彩是经人们视觉器官接受外来光线刺激而产生的感觉。
    色彩三要素：色相（Hue）、明度（Value）、纯度（Chroma）。
    色相，又叫色调，是用以区别色彩的相貌，即每一颜色品质所独有的、与其他每一颜色品质都不相同的表相特征。红铅笔、交通灯、苹果等物的红色，不论它的浓淡，明暗，都是红色色相。
    明度，又叫色阶，是指每一色相本身的明暗度，或在不同强弱的光线照射下所呈现不同的明暗度。极强的光会冲淡原有的色相。无彩色中，通常最亮的是白色，最暗的是黑色，把白色与黑色做适当的组合，可混合出各种不同的灰色。有彩色中，也有同样现象，如红色系列中有明红、中红、暗红等色。每种色相加白色都可以提高明度，加黑色可降低明度。将明、中、暗各色依次排成有规律的层次，便列成明度表。
    纯度，又叫彩度，即每一种颜色色素的饱和程度，达到了饱和状态的标准色，就是达到了纯度。同一种色相，也存在鲜艳与混浊的分别，如果不杂入其他颜色，纯度就高，它的本色也就更鲜艳。
    色彩的联想
    红色：强烈、福禄、寿辰、爱情、革命、恐怖、兴奋、勇气、活泼、危险、热情、火焰、血液、欢喜、野蛮、幼稚、辛辣
    黄色：黄金、太阳、希望、光荣、智慧、庄严、永久、明朗、高贵、发展、诚实、轻快
    绿色：、希望、胜利、青春、新生、丰富、平静、理想、朝气、公平、成长、自然、安全、新鲜、和平
    蓝色：天空、海洋、冬天、伟大、荣誉、忠诚、幻想、寂寞、冷淡、凉爽、沉静、深远、理智、幽静、消极
    紫色：神秘、华丽、优越、虚伪、奢侈、豪放、扩张、嫉妒、庄重、忧郁、不安、渴望。
    白色：雪花、洁白、和平清洁、空虚、明快、真诚、纯洁、神圣、高雅、不吉、光明、朴素、恬静、威严、无望、精细、卓绝
    灰色：平凡、消沉、不安、中立、迷茫、阴郁、无望、悲哀、寂寞、忏悔、和气、中庸、空虚
    黑色：死亡、严肃、绝望、不吉、罪恶、沉默、恐惧、坚定、静寂、悲伤、实用、污秽、黑暗
    色彩感情规律在平面广告中的运用
一、        色彩的温度与商品的特性
色彩具有温度感。平面广告画面应该运用色彩的温度感来表现某些商品的特点。如电风扇、冰箱、空调等家用电器，功能就是制冷，可以利用人们看到冷色会产生寒冷、凉爽的联想，以冷色作为画面的主调，充分表现商品的特性。食品颜色大多给人以温暖感觉。我们平时所见的面包、糕点、肉类以及很多水果等都是红黄色，红黄等暖色能给人以好吃的感觉，刺激人们的食欲。所以，食品广告大多以暖色为基调。如面包广告，画面大多以桔黄色为基调，表现出面包的香酥甜美，令人产生非吃不可的感觉，反之，如果用蓝、绿等冷色调，就难以取得好的广告效果。
二、        色彩的华丽感与商品的档次
    一般说来，红色系列或纯度高、明度高的颜色以及对比强烈的色彩具有华丽感觉。要提高商品的身价，表现商品的高档次，可以借助色彩的华丽感觉来充分表现商品的高档形象。特别是对那些金银首饰、高档化妆品、高级名表、礼品等广告，更须依靠色彩来表现或烘托出商品的高质量。
三、        色彩的味道感与食品广告的表现
    人们平常食用的食品，本身都有颜色。各种颜色的食品长期作用于人们的视觉，使人们产生味觉和联想。人们也常常用相应的颜色来表现某种味道，如多用粉红、红、橘黄等颜色来表现甜，用偏黄的绿色或偏绿的黄色来表现酸，用灰褐色、橄榄绿、紫表现苦，用鲜红来表现辣等。红、橘黄、柠檬黄是美味的象征。色彩的味道感觉对于平面广告画面很有意义，可以通过不同味道色彩的烘托，使食品广告产生更加诱人的魅力。
四、        色彩的明快感与读者的愉悦
    我们面对一幅色彩明快的广告，会觉得很清爽，很愉快，也很容易喜欢它。相反，广告画面色彩暗淡，会令人感到阴暗，产生不悦的心情，因而对广告产生反感。平面广告要利用色彩的这一特点，设计出使读者感到怜悯的广告画面。一般来说，暖色、纯色、明色以及对比强烈并富于调和感的色调具有明快、活泼、怜悯的感觉。比如2000年网络广告大流行时期，为了最大限度地刺激人的神经以唤起“眼球”的关注，新浪网率先以黄色来标榜新新人类“明黄一代”的价值取向，活泼、明快的黄色几乎成为网络的经济象征。
五、        色彩的兴奋感与读者的兴趣
   平面广告画面右以运用使人兴奋的色彩，如红、橙、黄等暖色以及明度高、纯度高或对比强烈的色彩，以刺激读者的感官，使读者兴奋，并对广告产生兴趣，从而留下深刻的印象。比如公司的开业广告，可以运用橙红与天蓝的强烈对比的色彩，促使读者注意广告内容，进而对广告发生兴趣。蓝、绿等冷色虽不容易引起人们的兴奋，却能使人产生冷静的感觉。许多科技含量高的产品，如电脑、数码相机、音响设备、手机等商品广告，几乎都采用冷色系列的色彩。冷静的色彩体现出科学的严密，可靠的性能，给人以高质量的感觉。诺基亚8250手机的广告以宁静、富于科技感的蓝色为主色调，在强化手机“蓝屏”卖点的同时，也让人感受到了“蓝色魅力”。消费者购买手机的同时，也购买了“蓝色魅力”所营造的个性气质与未来感。色彩在这里起到了提升了品牌价值的内涵的作用。
色彩组合的原则
色彩组合方法
色彩组合在平面广告中的运用
一、        主调与变化
平面广告中一般有多种色彩。为了获得统一的整体色彩组合效果，要根据广告主题和视觉诉求的需要，选择一种居于支配地们的色彩，作为主调色彩，并以此构成画面的整体色彩倾向。主调好似乐曲中的主旋律，决定着广告给受众的主要感受，是充满生机活力的还是悲怆低沉的，是华丽轻柔的还是坚实朴素的，也就是说，色彩主调在形成广告的风格上起着举足轻重的作用，确定主高是决定平面广告色彩组合成败的首要因素。
色彩主调的确立，首先需要在画面上占据最大面积的色彩。最大面积的色彩确定之后，再按照色彩组合（包括色相、明度、纯度等方面的组合）的原则，就可以获得能体现不同感情倾向的总体色调。
确定主调色彩，首先考虑广告产品的功能特点，比如，空调、冰箱等家用电器产品广告应以蓝色等冷色为主调，如果以暖色为主调，就会让人在潜意识中怀疑它的制冷功能。其次，要考虑广告受众对色彩的认同，如电脑、音响等产品虽然不制冷，广告色彩主调也大多采用冷色调，因为这些都是高科技产品，冷色让人感到冷静、深邃的理性思考，在心理上给人以科技含量高的感觉。再如药品包装色彩也大孝最最白、蓝绿等冷色，因为这种冷色能给人一种安全、宁静、可靠的印象，使广告宣传的药品易于被人们接受。再次，要根据广告产品的特点与受众心理，确定主调色彩的效果气氛，是充满活力的，还是庄重宁静的，是热烈欢快的，还是储蓄深沉的。例如，高级化妆品广告的色彩，就应造成一种高贵、典雅的气氛。而手表广告或首饰的广告，有时则采用较凝重的色调。儿童用品广告，就要用轻松、明亮、鲜艳的色调渲染出充满活力、明朗欢快的情绪。即使同是食品，生、熟食品的广告主调色彩也应有所区别：熟食品的主调色彩应是红黄基调，冷食品则应是蓝绿基调，两个色彩主调如果互换，所形成的气氛就会完全相反。
二、        调和与对比
所谓色彩的调和是指色彩之间差别小，有较多的共同因素，给协调统一的感觉。如相同色相的配色、相似色相的配色、相同纯度的配色等。色彩的调和，首先要求统一，保持色彩与色彩之间在色相、纯度等方面的某些共性。将这些存在共性的色彩加以、组合配置，就会产生色彩的调和感。色彩调和容易形成统一的色彩基调，以加深读者的色彩印象。比如金龙鱼“健康加油篇”广告，画面主体是一椭圆形的盘子，盘子两边各五把勺子，组成一个划船的形状，广告词点明主题：“这个端午节，一起为健康加油”。盘子为淡黄色，勺子为金黄色，底色则为深红色，都是能增进食欲的暖色调，这种色彩的调和与广告新产品十分协调。
但是，两种过于接近的色彩搭配，既不醒目，又缺少美感。只有拉开色彩的色相、纯度或明度的差别，才能造成强烈的视觉效果，产生美感。为突出主体，加强视觉效果，平面广告画面中一般都比较注重色彩的对比作用。获得第八届中国广告节个人用品项金奖的潘婷洗发水广告，纯白的底版上，是由一头乌黑油亮的发丝所构成的造型，骤看起来就像是健美运动员正在展示肱二头肌。对比鲜明的色彩、简洁的构图、奇特的创意，使得受众看到这则广告都会伫足凝视。
平面广告画面色彩的调和与对比，并不自相矛盾，而应该统一于一个整体。上面提到的金龙鱼“健康加油篇”虽然在色相上是调和。但盘子的明度与画面中间的一块黄色明度都很高，因此总体上并不会觉得平淡。一般说来，广告主体与陪体之间的色彩是调和关系，广告主体与背景之间是对比关系。这们陪体可以烘托主体，背景可以突出主体，容易形成强烈的视觉冲击力。比如如果画面主体是红色苹果，可以搭配黄色的香蕉，并用浅青色的背景来烘托。如果改变一下，将黄色的苹果配上黄色的香蕉和深蓝色的背景，或是红色的苹果配上绿色的香蕉和深蓝色的背景，就违反了色彩选择的规律，给画面的色彩组合带来了困难。浅青色的确良背景虽然能对黄色的苹果和香蕉起到一定的烘托作用，但是，苹果与香蕉色彩的雷同则使画面中的物体主次不分、色彩单调。同样的，深蓝色的背景由于明度较低虽然也能烘托红色的苹果，但是，苹果与香蕉色彩的对比不仅生硬、扎眼，也难于将画面的色彩统一起来。
三、        节奏与韵律
节奏，原是音乐术语，指有规律的重复、交替。在平面广告的色彩组合中，节奏是指表现在色彩的重复、交替和渐变所形成的一种空间运动感，如疏密、大小、强弱、反正等形式的巧妙配合，能使画面产生多种多样的节奏感，给视觉带来一种有生气、有活力、跳跃的色彩效果，减少视觉疲劳，使人心理上产生快感。
色彩的节奏与韵律有三种主要形式：反复、交替、渐层。
反复，是以连续出现几次同一色彩的色相、明度、纯度的强弱变化等，产生一种具有动势的抑扬起落的色彩调子，构成丰富而有秩序的视觉效果。在视觉传达上，反复的节奏可以取得非常有力的诉求效果。
交替，也是连续出现同一色彩，与反复的区别在于，交替在连续出现的同一色彩之间要插入别的色彩以作间隔。它能起到反复刺激受众视觉的作用，同时又有一定的间歇。
渐层，又叫渐变，是指在平面广告画面中多色配合的阶段性次第变化，犹如音乐音阶一样，让色彩产生逐渐变化的状态（比如明暗、强弱、深浅的变化），其形态由大面小，或由小到大的逐渐移动。渐层不但色彩形状（面积）要按一定的秩序，而且不断产生向某一方向的变化。这种变化可以是色相层次的渐变（色相环上的赤橙黄绿青蓝紫等，在色相与色相之间配上中间色相，使其产生渐变效果），也可以是明度层次或纯度层次的渐变（由高明度次第转向低明度，鲜艳色次第转变为浊色）。渐层的色彩形式可以使人的视点从一端移位到另一端，具有明显的传动效果。如一则大众汽车的，的画面的中心是一辆插上翅膀的大众车，画面的底部空间，也利于受众的目光向画面主体——汽车转移。平面广告画面中为达到悦目的视觉效果，或为创造一种现代感觉，常采用此种方法。还可以在二色或更多的色彩不调和时，在其间插入阶段变化的几种色彩，使之成为调和的配色。
四、        平衡与均衡
平衡与均衡是指视觉上感觉到一种力的平稳状态。平面广告画面配色的平衡，指两种（或两种以上）的面积相等的色彩放在一起，其上下左右在视觉上有平稳安定的感觉。均衡通常出现在对比强烈的补色效果画面，是指色彩的面积并不相等，但由于色彩的明暗、轻重等因素，画面仍然感到稳定。恰当运用平衡与均衡，能带来不同的心理冲击图表达平面广告的不同感情倾向。色彩的平稳感，除了色相之外，还与明度有关，也离不开适当的面积比例，尤其在重色与轻色，前进色与后退色进行构图时，应注意其面积的比例和位置关系，以取得视觉上的稳定效果。一般说来，色彩的明暗轻重和面积大小是影响配色平稳的基本要素，其原则是：纯色和暖色比灰调色和冷色面积要小一些，容易达到平稳；明度接近时，纯度高的色比灰调色的面积小易于取得平稳。一般情况下，如果一个画面的底部重一些，它就显得稳固一些。
五、        比例与分割
比例是指在平面广告中，为了突出主题，强化主体，不同的色块要有不同的面积比例。在一般情况下，表现商品主体的色块面积比例应该大，而陪体的面积比例应该小。但有时也可以反其道而行之，出奇制胜，主体面积比例小而陪体的面积比例大。例如一则空调的报纸广告，为了空出其噪音小这一特点，在整整一版的白色中，只有一个很小很小的写有“噪音”的黑色色块在偌大的白色空间中，给人以强烈的视觉感受，巧妙地表达了广告主题。
分割使用的色彩一般以无彩的黑、白、灰为宜，易于取得鲜明、响亮而和谐的效果。使用有彩色人作为分割时，应考虑其能明确区分原来两色的明度及色相或纯度，否则就会失去分割的作用。金、银色民有良好的分割效果，运用得当，能取得华丽、明快的效果。
六、        主体与重点
平面广告色彩的主体，大多是广告所要表现的商品，一般面积都比较大，但正因为面积大，有时反而难以引起受众的注意，这时可以考虑采用设置色彩重点的方法加以强调。
所谓色彩的重点，是为了强调广告画面的某一部分内容，在这一部分的小面积上使用强烈醒目的色彩。在平面广告画面中设置色彩的重点，有助于突出广告的视觉中心，强化画面的视觉冲击力，刺激受众的视觉，使人情不自禁的将视线集中于此。
色彩重点的运用需慎重，如果过度强调就会造成整体的混乱。首先，重点只宜用于很小的面积上，便于形成画面的趣味中心。二是重点就是比整体色调更为强烈醒目的色，一般补色的对比效果最好：整个色调为冷色时，以暖色作重点；整个色调为无彩色时，以有彩色作重点。三是重点的比例位置考虑整个是画面配色的平衡效果。有一则伊思丽唇膏的广告，画面是一组中世纪的浮雕，这一点红唇构成了整个广告画面的重点，强化了广告诉求效果。

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