市场指导价无用，价格差异全在返点

月影水飘飘

厂商在进行市场宣传的时候总是会对产品发布一个市场指导价格，然而除了市场价格控制的极为严格的公司，市面上销售的产品价格一般都远远的低于厂家的指导价格。甚至有时要低于产品的进货价格。这种现象在竞争日趋激烈的数码相机市场上尤为常见。难道商户真的是在赔本赚吆喝吗？肯定不会！那么低于进货价格的市场销售价格是怎么来的呢？

起因：销售奖励机制  

　　步兵先解释一下“返点”的概念，按照常规，商家在销售数码相机的时候，他的利润来源除了低进高出的差价外，还有一部分是厂商为了激励经销商而设制的“返点”。比如厂商事先和经销商约定返点为5％，进货价1000块的相机，经销商汇总结算的时候，可以从厂商那里得50元的回馈。如果那1000元的相机，零售价为1100元，那么经销商所得总计是150元。  

　　有的厂商还会根据经销商达到的实际销售数量，增加返点的力度，比如一年销售超过1万台是5％，超过2万台是6％。这样刺激销售终端，带动整体出货量。  

　　去年底的疯狂降价，就是很多经销商在冲销量，希望在最后的月份里，上一个台阶，获得更好的返点。  


相机可以赔着卖！  

　　返点这种考核经销商的方式很多行业都会采用，为什么在中关村本来是很内幕的返点率却被推倒了前台？直接作用于消费者？  

　　身在第一线的经销商陈小姐，就就曾经向笔者抱怨到：村里的数码相机零售竞争太激烈了，就专做SONY数码相机的公司在中关村就不下10家，具体到销售终端，更是多如牛毛。怎么留住消费者？价格成了最有效最直接的武器。谁不是扣完利润扣返点，大家差不多都是下点卖的。  

　　陈小姐所说的“下点”是什么意思呢？拿上面进价1000元的数码相机为例，商家可能1000元的价格就售出了，他实际利润就是那秋后算帐的50元返点。个别时候为了留住顾客，返点部分也要算在其中，在1000元的基础上再便宜2、30元。这样不但利润减少了，还冒着被厂商限价体系惩罚的风险。但是不这么做就一点利润都没有，自己不卖，别人也会卖，为了生存只能这样。  

　　据了解，由于没有统一的“行规”，各公司间这种下点销售的现象非常普遍，如今中关村数码相机的利润早已不及当年那般丰厚。  

“精明”的商家！堤内损失堤外补  

　　下点卖还不是最夸张的，同样1000元进价的相机在中关村，有商户能低于950元卖！这样把返点都赔进去了，岂不是一分不赚，还要倒贴给消费者钱？！  

　　俗话说：买得永远没有卖的精。商家抛出这样具有杀伤力的价格，相信很多消费者要动心了。交钱买相机！在商家的游说下，您也顺便买个相机包，三脚架什么的。注意，商户在这个时候就有下手的机会了，数码产品配件的价格不是很透明，进价2、30元的相机包随便卖个百元以上不是问题。这样利润一下子就回来了，堤内损失堤外补。  

　　卖包是比较常规的招数，商户可以操作的手段还有很多，比如开假发票赚取税点，兼容配件以次充好……  

　　就像赛跑，起跑线上的对手都在服用兴奋剂，不管你愿不愿意，都不得不想点办法挽回劣势，除非你退出。有商家在和步兵聊天的时候说道：不是不想好好做，但是没办法，我给人家开真票，和对手相比就要差出100元的利润，这100元也许就决定我们的生死。环境决定其中的每一个细胞都要做出相应的调整，毕竟生存的压力是最直接的。  

中关村需要“海啸”清洗  

　　净化中关村的市场是当务之急，传统卖场已经把触角深入IT渠道的腹地，留给中关村人的时间不是很多了。  

　　规范的市场才是健康的，我们可以看到在村中已经有部分先行者准备摆脱价格竞争的泥潭，做起了形象店，初级阶段是统一的装修、规范化的销售流程。随着规模的扩大，必将树立自己的品牌形象。当产品品质、销售价格趋同的时候，服务就成了新的法宝。  

　　当品牌深入人心，新信誉、新形象的确立，能从一定程度上影响消费者的选购行为。有商家乐观的估计，当销售终端形象确立，有了相当的口碑后，消费者会慕名而来，这样的顾客大概能承受3-5％的价格浮动。也就是说，如果你的店让人放心，标价3千大洋的数码相机即便比那些散兵游勇贵上百八十元，消费者是可以承受的。而这部分利润，就可以摊薄正规化经营所增加的成本。商家得到的是稳定的客源，消费者得到更好的服务，更规范的流程。所谓的双赢就是这个样子。  

　　中关村需要铺天盖地的清洗，已经有卖场走在前面了，比如海龙大厦新的整改，凡是入住的商家都需要考核资质，理论上可以从一定程度上净化购物环境，海龙2层的改造大概要到3月份后才能完成，操作的时候还需要实践检验。  

写在最后

　　消费者买东西都图个便宜，商家卖东西为的就是赚钱，潜规则就是互惠互利。商家是市场无序竞争最直接的受害者，但最终最不幸的还是顾客，消息的不对称性，决定了咱们是弱者。市场再乱，JS也能想到办法赚钱，手段很隐蔽，很有欺骗性，大不了是多赚少赚的问题，而消费者呢？相机上便宜了50元，在其他方面被无良的奸商卷走250元。你说谁倒霉呢？

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不只是相机，许多行业都是如此，比如大家都关心的汽车。。。